宋星｜汽车营销的数字化转型怎么玩

互动有礼，文末有惊喜

汽车行业的数字营销很难做。

比其他所有行业的数字营销可能都要困难。

你说它是ToC消费品行业，但是它在消费模式上，跟ToB又很接近，有相当漫长且复杂的培育周期。在这过程中，营销链路长、营销周期也长，不可控的因素又非常多。更麻烦的在于，这个过程中也没有什么办法能实现准确归因。

但它毕竟又是ToC的消费品行业，必须接触到大量的目标消费者，因此，它需要有广泛而准确的消费者覆盖。实现这一点，也非常困难。毕竟，广泛相对容易，准确则难以定义和把握。

那么，想办法直接获取购车意向是最简单直接的方法，于是汽车行业不得不大量依赖于垂直门户。但随着行业环境的变化，购车意向及其数据等重要信息，从一个平台转移到另一个平台的合规难度极大，因此，也将越来越难以被车企直接获得，而只能在垂直门户的围墙花园中使用。

这也意味着，车企过去最能够把握的营销“生产资料”现在有断炊或完全受制于人的风险。

就算购车意向数据有一部分能够转移给车企，也必须获取个人同意，附加的法律条款与确认/勾选等环节进一步增加了本就较难让消费者主动填写留资环节的难度，购车意向的成本必然远高于过往，也必然高于品牌预期。

在这样的情形下，车企将比所有其他行业的企业，更需要在数字营销上进行转型。

这篇文章，我想结合我看到的两个案例，试着讲讲车企数字营销转型的可行之路。

“双引擎”增长——转型的首要策略

所谓的“双引擎”，是公域增长的引擎和私域增长的引擎，二者缺一不可。

公域的重要性自不用说。私域“走红”之后，很多营销人开始贬低公域的价值。对于美妆等快消行业，或许公域的重要性略有降低（尽管如此，我仍然对这个结论持保留态度），但对于汽车行业而言，公域的重要性无法降低。

这是因为，受专业性和品牌认知度的影响，汽车行业比美妆等快消行业，更需要利用公域流量去唤起、接入、激活消费者。

公域比过去难做，因为公域流量更碎片化，且成本更高。但公域仍然必须做，而且要比过去做的更加集约。这在今天几乎是中国所有品牌营销都要面对的挑战和都要解决的问题，只是极度依赖于线索效果的车企对解决这一问题的意愿更加强烈。

受更长的营销链路和营销周期的影响，私域，对车企也比对其他的行业更加重要。

这意味着，汽车行业对“双引擎”营销的依赖性几乎是所有行业中最强的，也最应该采用这种策略。

不过，尽管几乎所有的车企都对公域和私域持积极的态度，但大部分的车企的公域和私域是割裂的关系。车企并不情愿将公域流量导入私域，而更多希望公域流量直接转换为销售意向（线索）。但如同我前面所描述的，销售意向的传统获取方式已然受到了挑战。同时，没有公域输血的私域，也非常难以持续运营。

因此，尽管“双引擎”增长策略本身非常重要，但实现方式，必须要革新。这种革新，本质上就是车企营销数字化转型需要解决的问题。

公域的新增长方式

公域的新增长方式，简单讲，就是从流量购买，转变为受众购买。

受众购买的背后，是更集约化的投放方式。

其核心是程序化投放的进一步升级：排除无效点击/留资人群，通过投放模型的优化，指导品牌优化广告创意的组合以及提升精准人群的应用，帮助汽车品牌主更精准地找到“高意向”人群，保证从曝光到留资的有效性，提升投放的效果。

换句话说，就是用技术对抗流量的碎片化与高成本。

图片：效果广告曝光增益价值探索图示

但在公域端，这一策略几乎是车企最容易获得流量也最容易实现的策略。在一个腾讯广告的案例中，我们看到利用不断机器学习自我优化的投放模型，针对整体曝光的核心人群中约7%的留资人群进行出价投放，就能实现对所有到店用户人群中的60%人群的触达。

通过公域直连私域获客

除了投放的程序化技术能力要提升，公域流量的落地方式也要改变。

这一改变背后，有一个重要的新发现：曾经由公域承担的获取线索的工作，在通过公域投放直接获得线索变得困难之后，可以转由公域导流到私域实现，并且，新的方式效率可能会更高！

背后的秘密是企业微信。

企业微信作为意向人群的承载平台，在帮助车企获取留资方面有很多优势。

优势一：通过企业微信，公域流量可以直连企业微信，并且获取意向人群的链路更短：相较于需要表单的主动留资过程，微信在广告侧提供一键添加企业微信的功能，消费者目的明确、意向清晰，直接过滤掉大量无效留资。

优势二：企业微信的确权复杂度低且步骤短，但确权的充分性却很好。

优势三：企业微信的入口极为丰富，大量公私域触点均可直连企业微信。品牌公众号、视频号、小程序均可部署添加企业客服/销售的入口，且可在线下生成长效不过期的企业微信二维码，保证用户能够便捷、长效地成为企业的“好友”，车企可以通过企业朋友圈、单人沟通、群聊沟通等多种方式反复触达消费者，从而增加用户粘性。

优势四：企业微信“不扰民”。调研显示72%的用户不愿意受到推销电话的打扰，而企业微信通过微信这个用户习惯性更高的场景沟通，有效降低了用户的不适感，在营销实例中，有车企的一些消费者明确提出仅在微信中沟通便最终形成了购车订单。

公域直连企业微信对公域投放本身也有一个极为重要的好处：公域的投放也能得到持续的优化，帮助实现长效增长的投放。

道理不复杂：今天的效果类投放，尤其是信息流投放，直连企业微信私域后，效果数据与前端的投放是无缝打通的，通过分析归因并进行机器学习，可以持续优化广告投放。每增加一次曝光，之后的曝光准确性都会得到提高。

因此，公域直连私域并不简单只是为私域“输血”，而是公域和私域都分别能够因此受益。

私域怎么运营

有企业微信的帮助，车企的私域运营会变得直截了当且更富效率。

车企有多种多样的方式来利用企业微信。

运营方法一：潜在客户分级运营

可根据车型的不同阶段，将客户分为潜客群、车主群，进行分阶段营销。对在“线索”链路中已战败的线索也可向用户发出添加或入群邀约，进行长效影响，某车企在战败群的运营中，添加的“战败好友”有20%最终都成为了到店的真实客流。

运营方法二：充分利用自动化功能

这些功能包括：

• 群发、群欢迎语

• 按照标签建群

• 群管理：自动踢出群内打广告、刷屏的客户

• 群成员去重，筛选重复进群者（这对那些想要薅羊毛的“竞对友商”是非常有用的功能）

• 小助手24小时在线协助服务

• 群聊数据统计，管理者随时查看

• 员工离职，社群一键分配等

运营方法三：“厂店”协同与多门店协同

线下到店与门店预约线索均进行企业微信添加，实现厂店联动、线上线下打通的方式。线上线下的线索统一归口、统一管理，数据直接实现整合。关于这一运营方法的案例，我在后面的案例部分进一步介绍。

运营方法四：以企业微信构建客服中台

企业微信的数据开放性，功能灵活度和可配置能力，以及多方连通性与线索的整合能力，很适合用于车企搭建以企业微信为基础的客服中台。

两个“先行者”的案例

案例１：小鹏汽车

图片：小鹏汽车线索转化图示

小鹏汽车是一家典型的互联网车企，但和传统车企一样，都非常重视线索转化率；同时，对线索到销量的整体转化有着更直接的要求。

他们的做法非常直接，利用企微作为线索管理的中枢（私域体系的客服中台），双链路触达＋私域沉淀，相比过往的表单链接，线索订单率提升70%，具体有几个点值得关注。

第一，公域引流层面，多版本素材配合提升流量转化，逐步实现精细化账户运营。

第二，私域承接层面，把企业微信当作中枢进行额外的私域沉淀。从广告素材、落地页、表单填写、添加企业微信整个链路的体验一体化，使得45%的消费者在填写表单后仍然选择添加企业微信，进入小鹏私域。

第三，私域运营层面（线上），一方面，针对没有打通电话的客户，可以通过企微进行触达，从而实现线索订单率70%的提升；另一方面，在企微沟通后，单月拉取400+微信群，添加了7200+“好鹏友”，进一步提升线索到店率。

第四，私域运营层面（线下），首先，手机号线索分发到门店进行后续的运营；其次，通过在门店的企微添加，进一步实现厂店联动。

案例2：某传统车企

虽然是一家传统车企，但其产品定位独特，营销上一直以来也是独树一帜，不畏尝鲜，比如，他们在微信生态已经探索出了一条短视频+直播+企微的新型汽车线索营销模式，几个要点值得关注。

第一，主机厂与门店，视频+直播，分工协作，共拓线索模式。

主机厂作为品牌方，锁定官方视频号，汇聚品牌势能，具体他们以看车、说车，新车品宣的视频内容收获了40万+点赞和大量粉丝。

而门店作为承接方，通过持续的直播+企微运营收集和孵化线索，具体，品牌主推重点区域的部分直营门店进行直播，标杆门店自9月份以来，坚持每日直播1小时，经过近2个月的坚持，目前，每场直播观看人数超10万，峰值人数24万，并直接带来10+成交，效果显著。

第二，模式跑通，利于直播任务与流量激励，主机厂进一步推动门店私域运营力。

主机厂在与部分标杆门店，跑通视频+直播+企微的模式后，进一步扩大多门店协同模式的探索，方式非常直接。

主机厂发起直播任务和任务挑战，对完成任务挑战（观看、加粉、评论、转发、互动等维度）的门店，进行投放充值，给予流量激励，进一步帮助门店直播加热，直播加粉，从而推动线索收集和销量增长。

最后啰嗦两句

我一直在各种场合强调，今天的营销不是单纯的营销，而是具有非常鲜明的营销运营化的趋势。

有朋友说，私域不是流量，而是经营，也是非常精辟的总结。

车企目前遇到的困难，实际上就是源于广告投放（也包括软文投放等）直接获取线索的方式日渐行不通而导致的困难。

而这个困难的破局，则来自于线索获取方式必然应该发生的转变：更准确高效的人群投放、更快速并充分的确权、更低打扰且更长效的沟通、更自动化的运营执行、厂和店更紧密的协同更无缝的连接。

某种程度上，企业微信和与企业微信相关联的公域（包括腾讯生态的广告体系），是最忠实于上面的解决方案，也是车企更值得尝试与投入的方向。

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